После того как определен имидж кампании - ее образ, определены цели и задачи рекламной кампании, выбраны предлагаемые источники

распространения, возникает самый "сложный" вопрос всей рекламной кампании - определение бюджета на рекламу. Состав затрат на эти мероприятия определяется в основном по 2 вариантам:

• -Исходя из целей рекламной кампании;
• -Исходя из выделяемых/имеющихся средств.

Объективные факторы:

Валовая прибыль фирмы;

Кривая зависимости продаж от объемов затрат рекламы

Здесь необходимо помнить, что данную зависимость сложно отследить в краткосрочной перспективе, так как реклама работает в первую очередь на осведомленность потребителей о товаре/услуге.

Субъективные:

На практике очень часто рекламный бюджет во многом зависит от мастерства менеджера по рекламе при обсуждении рекламной кампании с руководством фирмы. И у руководства и менеджера по рекламе могут быть разные взгляды на рекламу фирмы, но окончательное решение всегда остается за первыми лицами. Однако степень влияния менеджера может быть разной и решения могут приниматься тоже разные.

Руководством часто принимает окончательно решение не исходя из вышеприведенной схемы, а исходя из общей ситуации, в которой находится кампании.

Личное мнение руководителя, принимающего решение по вопросам финансирования рекламы фирмы.

В случае утверждения достаточного объема рекламного бюджета для рекламной кампании (т.е. по целевому варианту исходя из поставленных

целей и необходимых для их достижения средств) необходимо придерживаться следующего правила: "Величина и распределение рекламного бюджета должны обеспечивать не только покрытие расходов на рекламу за счет торгового оборота, но и получение максимального дохода". Соблюсти это правило тяжело, но можно при грамотном и профессиональном подходе. При этом за основу определения рекламного бюджета берутся показатели предыдущего года, либо сравнительная оценка бюджетов конкурентов. Есть и другие методы.

В случае, когда рекламный бюджет формируется по остаточному признаку, то здесь нет никаких правил формирования бюджета, так как изначально рекламная деятельность для организации не является условием успешной деятельности на рынке. Это возможно в 2 случаях:

• -Это просто мнение руководства,
• -Спрос на продукцию предприятия не эластичен, он постоянен и не требуется его увеличение.

Существует несколько основных методов определения объема рекламных бюджетов: метод "от наличия средств", "% от продаж", метод "долевого участия на рынке", "конкурентного паритета", "бюджет по одежке", метод "исходя из целей и задач рекламной кампании" и прочие. Метод "от наличия средств"

Разработка рекламного бюджета на продвижение продукции/услуги исходя из мнения руководства организации относительно уровня затрат на рекламу. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж -затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малы.

Метод "% от продаж"

Затраты на рекламу определяются как % от текущих или планируемого объема продаж (например 2%). На этот метод есть 2 точки зрения. Первая -этот метод дает менеджменту стабильный показатель рекламных расходов и не более. Величина рекламного бюджета ничем не обоснована, кроме традиций кампании, следовательно, бессмысленно рассматривать эффективность больших или меньших инвестиций в рекламные кампании.

Вторая точка зрения на данный метод заставляет руководство кампании думать о зависимости между затратами на рекламу, ценой продаж и прибылью на 1 единицу продукции/услуги. Недостаток в том, что объем сбыта, рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижение продукции. Трудно также определить величину процента. Обычно величина процента, выделяемого на рекламу, основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте кампании или руководителя. Однако даже в одной отрасли размеры, выделяемые средств на продвижение продукции могут быть различны, так как организации отличаются и своими возможностями и, размерами и целями.

Таким образом, у данного метода есть и свои плюсы, и свои минусы.

"Метод долевого участия":

Основывается на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами/услугами, обычно есть четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого некоторые организации ориентируются на достижение определенного показателя рыночной доли, а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижение продукции/услуги.

Например, организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение продукции 12% отраслевых вложений в продвижение. Этот метод, если его будут использовать все участники рынка конкретного продукта, может привести к росту затрат на рекламу в общей структуре затрат вследствие конкурентной борьбы на рынке. В конечно счет пострадают как сами организации, участвующие в подобной борьбе, так потребители, вынужденные оплачивать дополнительные расходы на рекламные кампании. Цена победы будет неоправданно высокой.

"Метод конкурентного паритета"

Объем рекламного бюджета устанавливается на уровне конкурентов, часто на среднеотраслевых затрат (в % к объему продаж). Одинаковые цифры дают менеджерам по рекламе чувство безопасности. Предполагается, что рекламные бюджетов конкурентов основаны на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует рекламным войнам. Однако здесь изначально заложена ошибка, ведь как указывалось выше, кампании различны как по своим размерам, возможностям, так и по целям, задачам и специфики деятельности. Здесь необходимо помнить, что "ведущие кампании" в отрасли, имеющие высокую прибыль, должны тратить на рекламу больше, чем остальные конкуренты.

"Бюджет по одежке"

Метод "исходя из целей и задач"

Руководство кампании формируя объем рекламного бюджета стоит перед вопросом какой метод из вышеописанных использовать, чтобы избежать необоснованных затрат и увеличения себестоимости продукции. Метод "цели и задачи" решает данный вопрос наиболее оптимальным способом, так как включает в себя определение производственных/плановых показателей объема продаж, прибыли и разработку целей коммуникационной политики и рекламной кампании (осведомление о продукции, намерение совершить покупку и т.д.)необходимых для достижения намеченного уровня сбыта. После постановки целей определяется охват и частота рекламных обращений. Определяется стоимость рекламной кампании с данным охватом и частотой трансляций.

Преимущество данного метода в том, что менеджеры по рекламе формулируют цели рекламной кампании и осознают зависимость между осведомленностью о товаре, покупкой на пробу и последующими регулярными его приобретениями и связи этих промежуточных целей с эффективностью инвестиций в рекламную деятельность фирмы.

Существуют также и другие методы формирования рекламного бюджета, которые также можно использовать при их разработке и планировании рекламной кампании в целом.

"Эмпирический метод"

Определение объема затрат на рекламную компанию экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами определяется оптимальный объем. Однако при данном методе формирования бюджете трудно выявить конечные результаты воздействия методов продвижения и рекламных мероприятий в частности.

Метод "экспертной оценки"

Техника использования оценок менеджеров, принимающих непосредственное участие в формировании кривой ответной реакции Она предполагает оценку управляющими уровня сбыта без рекламной кампании и при ее проведении, в 2 раза меньше текущей рекламной кампании и на 50% большее. Подсчет общей оценки позволяет определить оптимальный объем расходов на рекламу.

Этот метод может быть эффективен при условии профессионализма и компетентности участвующих в опросе управляющих.

После определения объема затрат на проведение рекламной кампании и утверждения его руководством фирмы дальнейшее планирование рекламных мероприятий переходит на этап распределения средств по направления рекламной кампании. Направления использования выделяемых средств могут быть утверждены вместе с объемом затрат на рекламу в целом (например в долях,%).

Приоритеты в этом вопросе будут отданы тем средствам рекламных обращений, которые могут дать наибольший охват и потребителей в целом или целевой группы частоту контактов с ними. Успех рекламной кампании определяется именно этими факторами - с каким количеством лиц, с какой частотой устанавливаются контакты и с какими целевыми группами.

Обеспечение возможно большего числа контактов является важной, но недостаточной целью. В процессе контакта с потребителями рекламное обращение должно:

• - Привлечь внимание к продукту;
• - Возбудить интерес к нему;
• - Вызвать доверие и желание приобрести продукт на пробу;
• - Побудить к его покупке.
• - Изучение объекта рекламы.

Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором - через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

• -о степени насыщения рынка;
• -об этапе жизненного цикла продукта;
• -о деятельности конкурентов;
• -о характеристике целевой группы;
• -о доступности и стоимости носителей рекламы;

Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы.

Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.

Необходимо уделить большое внимание выбору медиа- носителей при размещении рекламы. Заранее нужно провести маркетинговое исследование того, какие радиостанции являются наиболее слушаемыми людьми входящими в сегмент потенциальных потребителей ДРЦ "Знайка". Подбор призов тоже осуществляла на основе предполагаемого приоритетного выбора потенциальных потребителей той или иной группы товаров.

Таблица 3.3.- Выбор средств распространения рекламы

Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании считаю, что в данной ситуации целесообразно использовать различные СМИ, но какие-то в большей степени, какие-то в меньшей.

Телевидение. В настоящее время для ДРЦ "Знайка" является непосильным расходовать большое количество денежных средств на покупку телевизионных мест, на рекламных площадках различных телевизионных каналов.

Прогноз погоды - популярная программа на местном телевидении, большинство телезрителей смотрят программу, чтобы узнать погоду на предстоящий день. Частота выходов более трёх раз в сутки ежедневно. Во время передачи ведущий познакомит телезрителей со спонсором показа и донесёт нужную информацию до аудитории.

1) "Приосколье" - инфоканал кабельного провайдера. Каждый час прогноз погоды и рекламные объявления. Именно там и планируется разместить информацию о центре "Знайка".

Аудитория - более 500 тысяч человек, люди от 30лет и более.

2) Радио. Радио является популярным средством передачи информации среди производителей и менее дорогое, чем телевидение. Широкий выбор предложений, а так же возрастная направленность позволяет рекламодателю выбрать подходящую радиостанцию с оптимальными условиями работы.

На основе представленных радиостанциями данных, по своей работе, отобрал наиболее подходящие:

"Европа +"

Частота вещания - 106,0 FM;

Аудитория - люди от восемнадцати до сорока пяти лет;

Сайт - www.evropaplus.ru

Аудитория - около 750 ООО человек.

При выборе радиостанций руководствовался частотой вещания, охватом аудитории, социальными факторами и зоной охвата. В данном выборе присутствуют радиостанции с частотой FM и УКВ, все слушатели старше восемнадцати лет и в основном работающие люди, имеется достаточно большая зона покрытия. Радио с частотой FM в основном ориентировано на слушателей, у которых есть автомобиль, которые слушают информацию пока едут в своей машине.

• 3) Пресса. Для изложения полной информации об условиях проведения акции необходимо разместить тематические статьи в периодических изданиях.
• 1) Газета "Зори"

Черно-белое издания на четырех страницах формата A3, общественно-политическое издание. Выходит по вторникам и субботам. Основное распространение подписка. Газету читают люди, заинтересованные событиями в городе, а также эта газета является официальным источником информации Администрации города.

2) Газета "Оскольский курьер"

Двухцветное издание на двенадцати страницах A3. Выходит по пятницам тиражом до ста тридцати восьми тысяч экземпляров. При выборе необходимо руководствоваться во-первых тиражом. Количество выпускаемых экземпляров может рассказать рекламодателю, на сколько велика вероятность контактов с целевой аудиторией. Во-вторых, рассматривалась популярность газет среди населения.

Тираж и популярность данных газет удовлетворяет требованиям, поэтому выбор является оптимальным.

Средняя стоимость одного выхода в газете на примере "Оскольского края" составляет восемьсот рублей.

Неаналитические методы основаны на опыте или упрощенных правилах принятия решений. Неаналитические методы значительно упрощают планирование, но не имеют практически никакой связи с целями маркетинга.

Аналитические методы базируются на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом и уровнем достижения маркетинговых целей. Этот метод требует, чтобы рекламодатель формировал свой бюджет рекламы на основе конкретных целей и задач и их затрат. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу. Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой рекламных затрат, уровнем рекламных контактов и эффективностью сбыта.

С уровневых позиций, рекламный бюджет можно планировать исходя из нескольких маркетинговых стратегий, установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных – цены и рекламного бюджета. Тогда стратегия проникновения на рынок может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара – рекламный бюджет» (рис. 7.8).

К типам планов рекламного бюджета относят следующие варианты: лимитное планирование, когда величина бюджета устанавливается рекламодателем и рекламная деятельность проводится в рамках выделенных средств; плавающая планка, означает изменение рекламного бюджета в зависимости от маркетинговой ситуации; планирование с гибким целевым дефицитом означает, что исполнители могут потратить на рекламную кампанию больше средств, в случае появления возможности достижения некоторых заранее оговоренных целей, которые оговариваются как важные, но необязательные; туннельное планирование используется при планировании бюджета нескольким рекламным агентствам в зависимости от средств рекламы, причем перенос средств из одного в другое невозможен; свободное планирование заключается в важности выделения любой суммы рекламного бюджета для достижения маркетинговых целей.

1. Расчет минимального рекламного бюджета . Имеется перечень видов рекламы, выполняемых рекламными разными рекламными агентствами или одним комплексным агентством. Каждый вид рекламы содержит определенное количество разных критериев оценки и значений эффективности. Известна величина рекламного бюджета. Необходимо опре­делить набор видов рекламы, обеспечивающих требую эффективности с минимальной стоимостью в рамках рекламного бюджета.

Таким образом, целью задачи является минимизация стоимости набора видов рекламы, необходимых для рекламной кампании.

Параметры задачи: п - число различных видов или разновидностей рекламы, предлагаемых рекламодателю; т - число критериев эффективности рекламы; a ij – содержание i -го критерия эффективности в j-м виде рекламы, i=1,…,m:, j = 1,…,n; b i - количество значения i-го критерия, необходимое рекламодателю в рекламной кампании; с i - стоимость единицы i-го вида рекламы; x i - это количество i-го вида рекламы, входящего в рекламную кампанию при заданном рекламном бюджете. Условия по определению количества каждого вида рекламы имеют вид линейной математической модели

Критерий оптимальности С имеет вид:

Решая математическую модель, определяются значения х i -доли финансирования i-х видов рекламы, необходимых для решения стоящих задач, по сумме которым определяется оптимально-минимальный рекламный бюджет

2. Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств (метод остаточного бюджета) . Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются. Такие рекламные расходы оправданы пока они не превысили оптимальный уровень нормируемых расходов на рекламу или величину прибыли, из которой они формируются, или величину бюджета на маркетинговые коммуникации.

3. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижения поставленных целей. Его цель – определить, какова зависимость роста товарооборота от затрат на рекламу.

4. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара, т.е.

Это самый простой способ вычисления рекламного бюджета. Прогноз сбыта рассчитывается на основании составления статистического тренда продаж. Процентная доля является традиционной для каждого предприятия или ориентируется на традиции в отрасли. Около 15% предпринимателей используют данный метод. Например, рекламная доля на этапе продвижения торговой марки достигает 20 % от выручки, на этапе свершившегося факта раскрутки 0,5 – 4 %. Можно выделить периоды более привлекательные для проведения рекламной кампании и менее привлекательные для этого.

Чтобы спланировать объемы ассигнований для проведения рекламной компании, в первую очередь, на основании опыта необходимо построить ориентировочный график динамики сбыта товара исходя из сезонности спроса на товары или проводимой сбытовой политики предприятия (см. рис. 7.9). Отчисления на рекламу определяются в процентном отношении к выручке. График на рис. 7.9 позволит прогнозировать рекламный бюджет.

Рис. 7.9. Динамика сезонности продаж

Исходя из рис. 7.9 можно выделить два предложения:

А). В зонах провала выручки (1 и 3 квартал года) необходимо проводить рекламную кампанию с целью выравнивания сезонной волны продаж. Рекламный бюджет необходимо вычислять от прогнозируемого пика прибыли предстоящей сезонной волны продаж.

В). Для обострения волны сезонности продаж необходимо, в рамках имеющихся у фирмы денежных средств, на границе 1 и 2 , а также 3 и 4 кварталов (рис. 10.8) начать интенсивную рекламную кампанию продолжительностью до периода получения максимума продаж.

Недостатком метода процента продаж является возможность нарушения основного принципа маркетинга. Метод основан на том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием, что совершенно неверно. Рекламная деятельность должна увеличивать объем продаж, а не быть в плане результатов продаж. Если реклама автоматически активизируется в результате активизации продаж и падает в результате падения продаж, то наблюдается игнорирование всех условий рекламной деятельности.

Данный метод исчисления рекламного бюджета не позволяет проводить эксперименты с новыми видами рекламы и мешает перспективному планированию. Используя этот метод, невозможно сформировать рекламный бюджет с учетом особенностей каждого отдельного товара и каждой отдельной сбытовой территории. Кроме того, маркетинг, рекламная наука и практика требуют при снижении объема продаж увеличивать расходы на рекламу. Однако метод исчисления "в процентах к сумме продаж" этого не предусматривает.

5. Метод конкурентного паритета. Предусматривает величину рекламного бюджета (R) на уровне соответствующих затрат конкурентов:

где Ri – рекламный бюджет i-ого конкурента ( , т.е.: «Доля в средствах рекламы = Рыночная доля товара в сознании покупателя = Доля рынка». Основополагающее допущение о прямой зависимости между затратами на рекламу и рыночной долей неверно. Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор, пока не будет правильно определена конкуренция на рынке.

В поддержку данного метода приводятся два довода: уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли; поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы, что разорительно.

При этом не учитывают: конкуренты могут диктовать вам ваш бюджет и понуждать к неоправданным затратам; у конкурентов свои стратегии, у вас свои и соответственно другое ассигнование; следуя за конкурентами нельзя стать лидером рынка и т.д.

6. Метод долевого участия в рынке. В отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует высокое соотношение между долей в рынке и долевым участием в отраслевой рекламе. Зная это, некоторые фирмы ставят целью достижение определенной доли в рынке и затем устанавливают соответствующий рекламный процент от бюджета. В основу данного метода положено следующее предложение: при прочих равных условиях распределение общей ёмкости рынка между отдельными фирмами с течением времени становится пропорциональны долям этих фирм в суммарных рекламных затратах. Тогда, рекламный бюджет i -ой фирмы определится как

где di – рыночная доля i -ой фирмы; Rj – рекламный бюджет j -ой фирмы-конкурента.

В общем случае, для того, чтобы фирме удержать свою долю в рынке, необходимо сохранять долю участия в рекламе на уровне, превышающем рыночную долю. Согласно формуле Пекэма, когда внедряется новая марка товара, рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую через два года. Например, если фирма владеет 10 процентами рынка, то ей следует расходовать на рекламу 15 процентов от отраслевой рекламы.

7. Метод технического бюджета . Этот метод опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов.

Q = S/(P - C),

где Q - дополнительный объем продаж; S - расходы на рекламу; P - цена единицы товара; С - издержки (обычно пере­менные расходы), приходящиеся на единицу товара; (Р - С) - предельная прибыль на единицу товара. Требуемая дополнительная выручка = S/((Р-С)/Р).

Этим методом можно оценить уровень действенности рекламы, чтобы получить желаемое значение роста продаж. Можно судить, не предполагает ли рассматриваемый бюджет нереальных оценок доли существующего рынка. Здесь реклама рассматривается как инвестиции, а не просто как постоянные издержки.

W = t * U * Wк/Uк,

Например. Определим величину рекламного бюджета для компании Пепси Ко, если она хочет иметь рыночную долю, равную 30%. Доля затрат на рекламу в объеме сбыта составляет: для Кока Колы – 1,25, для Пепси Колы - 1,66. Доля рынка Кока кола – 23% , рекламный бюджет компании Кока Колы – 28178149 USD. W = 1,25/1,66 x 30% x 28178149/23%=48809454 $.

9. Метод цели и задачи. Это наиболее научный метод, которым пользуются крупные рекламодатели. В нем анализируется текущая ситуация, устанавливаются цели, идентифицируются задачи по продвижению товаров, подсчитывается, во сколько это обойдется, и рассчитывается общий бюджет. Увеличение рекламного бюджета дает возможность предприятию: при господствующей цене продавать больше; продать данный объем продукции по более высокой цене; реализовать больший объем по более высокой цене (рис. 7.10).

Благодаря увеличению рекламного бюджета (W) функция спроса сдвигается вправо вверх. Сдвиг функции спроса, обусловленный рекламой, тем больше, чем в большей степени увеличивается рекламный бюджет. Известно, что для каждой функции спроса существует максимально прибыльная комбинация цены, товара (Р) и его количества (Q). Если функция спроса сдвигается, то изменяется и максимально прибыльное соотношение рассматриваемых параметров.

Однако максимально прибыльный объем сбыта каждой последующей величины, находящейся правее достигнутой функции сбыта, может быть реализован только с возрастающим в большей пропорции рекламным бюджетом. Завоевать одного дополнительного покупателя будет тем сложнее, чем больше их уже имеется. Критерием оптимальности рекламного бюджета в этом случае является максимальная величина чистой прибыли, то есть превышение валовой прибыли над рекламными издержками.

В формализованном линейном виде, метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач, выглядит следующим образом:

,

где p – стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы; n 0 – количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории; S – желаемый уровень объема продаж; Smax – максимальный уровень объема продаж (условно 100% охват целевой аудитории).

,

где p – стоимость одной рейтинговой единицы; n 0 – количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории; Nmax – количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя; N – количество клиентов, которые станут постоянными клиентами данной фирмы; k – отношение количества клиентов данной фирмы, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые попробуют товар данной фирмы; k 0 – отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы.

Нетрудно видеть, что - это количество клиентов, попробовавших товар данной фирмы, а - это количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу данной фирмы.

10. Независимый усредненный прогноз (НУП/5В). Он основывается на экспертных оценках руководства фирмы. В зависимости от целей рекламной кампании 5-10 экспертов, исходя из опыта, строят независимые прогнозы по рекламному бюджету. Каждый эксперт должен строить свой прогноз независимо от других, не обсуждая его с коллегами. Прогнозный бюджет определяется как среднеарифметическое из данных экспертов с учетом их весовой значимости. Но самое лучшее - это медиана всех независимых оценок. (Медиана - значение варьирующего прогноза, приходящееся на середину ранжированной совокупности. Внутри интервала прогнозов расчет медианы производится по формуле:

M e = X m H + d i (0,5N – F i -1)/f i ,

где X m H - нижняя граница медианного интервала; d i - величина интервала разбиения; F i -1 - накопленная частота интервала; N - число оценок экспертов; f i ,- частота медианного интервала.) С точки зрения статистики такое усреднение дает приемлемые результаты и не зависит от крайних оценок.

11. Метод Дорфмана-Стэймана. Согласно правилу Дорфмана-Стэймана, отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя - общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета:

Р = П Э р /Э ц.

12. Метод моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя. Исходной предпосылкой данного метода является предположение, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать определенное количество товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Для этого необходимо на протяжении первого года после выхода товара на рынок достичь определенного уровня осведомленности, побуждения к пробной покупке и поддержания интенсивности покупок. Количественные соотношения между аудиториями, находящимися на указанных стадиях готовности к покупке, определяются в результате рекламных исследований. Определив их, рассчитывают необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы. После этого можно определить ориентировочный размер рекламных затрат.

Достоинством метода является объективная обоснованность затрат, их увязка с поставленными коммуникативными целями. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.

13. План выплат . Он рассматривает рекламу как инвестиции. Предполагается, что можно пройти несколько лет, прежде чем фирма перекроет начальные расходы и будет получать прибыль. Используя рекламу в качестве инвестиций можно быстрее достич необходимого уровня рентабельности продаж.

14. Рекламный бюджет устоявшейся марки - одна из наиболее распространенных ситуаций. В качестве методов определения рекламного бюджета для марки выступают тестовая реклама, статистическое прогнозирование и сугубо практический метод - метод Шроера.

- Тесто ва я реклама. В этом случае выбираются несколько схожих между собой рынков и каждому из них выделяется различный объем средств на рекламу. Сколько именно - зависит от экспериментальных величин общего бюджета, которые могут быть больше или меньше соответствующего показателя прошлого года. Затем сравниваются результаты продаж на каждом из тестовых рынков. Уровень затрат, дающий в зависимости от целей фирмы наибольший объем сбыта или наибольшую прибыль, используется в качестве рекламного бюджета всего рынка.

Если тестовые бюджеты распределять по рынкам случайным образом, то можно считать, что все прочие факторы усреднены. Это означает, что определяющим фактором будет реклама. Даже если бюджеты распределены не совсем произвольно, то расхождения в прочих факторам могут быть устранены статистически после получения результатов (например, с помощью ковариационного анализа).

- Статистическое прогнозирование. З атраты на рекламу и объем сбыта сравниваются в соответствии со временем (лучше всего по месяцам, кварталам или годам, чтобы выявить краткосрочные и долгосрочные эффекты). Для вычисления взаимосвязи между ними используются статистические средства (как правило, регрессионный анализ). На основе выявленной зависимости и плана сбыта на будущий период определяется величина рекламного бюджета. В статистическом прогнозировании влияние всех прочих факторов учитывается математически, а не экспериментально.

Качество затрат на рекламу. Величина рекламного бюджета полностью не определяет эффективность сбытовой политики. Трата бюджета должна совпадать с правильным выбором целевой аудитории, средств и каналов рекламы, методов подачи рекламы и т.д. На рис. 7.13 приведена зависимость объема продаж в зависимости от качественной проработки рекламной кампании.

Оптимизация рекламного бюджета позволяет компаниям устойчиво держаться на своем рынке. Европейский опыт свидетельствует, что при затратах на рекламу до 0,5 млн. дол. рост известности идет в зависимости от уровня затрат идет линейно. При увеличении затрат свыше 1 млн. дол. известность растет быстрее: на каждую дополнительную единицу затрат достигается более высокий уровень известности, чем на начальном этапе. В данном случае известность фиксируется в определенный отрезок времени и включает в себя припоминаемость (содержательная привлекательность рекламы, потенциальная доступность для покупки, опыт реальных покупок).

Все фирмы или компании пользуются разными методами формирования бюджета рекламной кампании и разрабатывают свои графики распределения затрат при проведении рекламной кампании.

Похожая информация.

• определить основные факторы, от которых зависит рекламный бюджет;
• выбрать метод формирования рекламного бюджета;
• определиться с видами рекламы;
• оценить эффективность затрат и, в случае необходимости, перераспределить расходы.

Шаг 1. Определить основные факторы, от которых зависит рекламный бюджет

Цель, которой вы хотите достигнуть

Зачастую цель маркетинговой кампании формулируется очень расплывчато: «Чтобы о нас узнали…» Задачу можно конкретизировать (сделать количественно измеряемой), ответив на следующие вопросы:

• Кто должен узнать? Определите целевую аудиторию продукции и рекламы. Целевая аудитория продукции – это непосредственно потребители товара, целевая аудитория рекламы – те, кто принимает решение о покупке либо существенно влияет на принятие этого решения. Чем более детальным описанием целевой аудитории вы располагаете, тем лучше. Если у вас нет данных - проведите исследование и выясните, кто же ваш потребитель. А именно: где, когда, как часто, при каких обстоятельствах, с кем и с какими эмоциями потребитель покупает и использует вашу продукцию.
• О чем конкретно должны узнать потребители? Устанавливается объект рекламы (продукция, услуги, новинки, имидж компании, условия сотрудничества, уникальное предложение и др.).
• Что вам это даст и в каком временном промежутке? Уточняется, в течение какого времени задача будет решена, каким образом она связана с объемами продаж и прибылью.

Для планирования бюджета все цели должны быть количественно измеряемыми, иначе невозможно ни оценивать достижения, ни распределять ресурсы. Обычно формулируются лозунги: «дадим рекламу», «проведем акцию». Вместо этого нужно планировать достижение конкретных целей, например привлечение 1000 новых клиентов с помощью рекламы в специализированной прессе.

Новый товар или услуга требуют более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара или услуги новой компании на рынок с высокой конкуренцией часто поглощают валовую прибыль первого года. Продвижение компании, ее товаров и услуг всегда требует крупных стартовых трат (см. таблица 1).

Таблица 1. Как расходы на маркетинг зависят от целей

Шаг 2. Выбор метода формирования бюджета

Методы определения бюджета на маркетинг приведены в таблице 2. Наиболее распространенный метод – определение бюджета как процента от ожидаемого (либо от достигнутого) объема продаж или от полученной прибыли. Этот способ достаточно простой и вместе с тем точно отражающий основную цель тактического маркетинга – увеличение объема продаж. Также весьма популярны способы планирования «по остаточному принципу» и в сравнении с затратами лидера или ближайшего конкурента. Все эти способы определения затрат на маркетинг логичны и непротиворечивы, но их лучше использовать в комплексе.

В развитых странах удельный вес затрат на маркетинг составляет около 25 процентов в себестоимости традиционных товаров и до 70 процентов – в новой продукции. Учитывая рентабельность, базовая доля затрат на маркетинг традиционных товаров находится в диапазоне 10–15 процентов от выручки с продаж. В России доля затрат на маркетинг составляет от 1 до 5 процентов, то есть в среднем – 3 процента от выручки.

Пример: компания планирует вывести на российский рынок новый бренд и намерена занять 15 процентов рынка. Объем рынка аналитики компании оценивают в 2 млрд долл. США

Целевой объем продаж = объем рынка х целевую долю рынка:

2000 млн долл. США х 0,15 = 300 млн долл. США.

процент затрат на маркетинг = средний процент маркетингового бюджета в России (3 процента) х корректирующий коэффициент в зависимости от цели (1,6 – «внедрение»).

Таким образом, необходимый процент затрат на маркетинг = 3% х 1,6 = 4,8%.

Сумма затрат на маркетинг = процент затрат на маркетинг х целевой объем продаж: 300 х 0,048 = 14,4 млн долл. США.

В российских компаниях, как правило, используется «компромиссный» подход к формированию рекламного бюджета. Суть его в подготовке двух бюджетов – желаемого и действительного. Желаемый – это бюджет, которым вы хотели бы обладать для достижения максимального охвата целевой аудитории. Действительный – то, что вы реально можете потратить на рекламу исходя из расчета сроков окупаемости продукта. Путем сопоставления этих двух бюджетов и происходит разработка приемлемого (компромиссного) для компании варианта.

Шаг 3. Определиться с видами рекламы

Распределение маркетингового бюджета по основным статьям затрат зависит от отрасли, в которой работает ваша компания, от стратегии решения маркетинговых задач и типа рынка. Специалисты рекомендуют комплексный подход, когда воздействие на потребителя происходит по нескольким каналам одновременно. Задайте себе вопрос: где, вероятнее всего, мою рекламу заметит целевая аудитория? Зачастую именно на этом этапе происходит сбой в доставке вашего сообщения потребителю.

Шаг 4. Оцените эффективность затрат

Итоговым показателем маркетинговой деятельности служит оборот или выручка компании от продаж. Но, например, на начальных этапах вывода продукта на рынок важнее достичь определенной осведомленности потребителей и сформировать благоприятный имидж товара или услуги. Поэтому на каждом отдельном этапе для оценки эффективности маркетинговых затрат целесообразно использовать разные показатели в зависимости от ранее сформулированных (количественно измеряемых) целей. Сама по себе цель должна служить главным показателем эффективности: достигли цели, значит, эффективно спланировали затраты и реализовали план, не достигли – нужны корректировки.

Вконтакте

Одноклассники

Успешное существование любого предприятия сегодня невозможно без рекламы. Она не только отвечает за узнаваемость компании, но и способствует продвижению и привлечению новых поставщиков и клиентов. Зачастую инвестиции в рекламу представляют собой весомую часть бюджета предприятия наряду с прочими тратами. Для того чтобы эти расходы были оправданы, необходимо тщательно контролировать результаты проводимых кампаний, а также отслеживать стратегию формирования рекламного бюджета.

Для чего необходимо формирование рекламного бюджета фирмы

Виды и цели рекламы могут различаться в зависимости от особенностей организации и предлагаемого ею продукта. Формирование рекламного бюджета помогает определиться с аудиторией проводимых кампаний и способами привлечения внимания потенциальных потребителей. Поскольку расходы на рекламу можно отнести к текущим затратам, результативность мероприятий отследить достаточно легко. Однако специфика рынка, зависящая, например, от сезонности, может отсрочить получение обратной связи от вкладываемых в продвижение финансовых средств. Поэтому эти затраты можно отнести к категории долгосрочных капиталовложений. Как и прочие основные инвестиции, расходы на рекламу должны иметь существенное финансовое выражение, чтобы эффект от проводимых кампаний оказался сопоставим со стоимостью вложений.

Формирование рекламного бюджета основывается на принципе разумного расходования финансовых средств. Большие затраты не всегда могут привести к нужным результатам, если эффективность вложений не просчитана. Поэтому к вопросу формирования рекламного бюджета необходимо подходить с точки зрения опыта прошлых рекламных кампаний и специфики организации, учитывая креативный потенциал ответственных за рекламу специалистов.

Какие факторы влияют на формирование рекламного бюджета

Наиболее существенные факторы, которые необходимо учитывать:

Охват рынка

Планируемая целевая аудитория может определять размер рекламного бюджета. Охват рынка может осуществляться как в общенациональном, так и в региональном масштабах. Как правило, при выводе на рынок нового продукта крупные игроки могут позволить себе действовать в рамках конкретной страны или даже континента. Рекламный бюджет таких компаний учитывает возможные риски. Однако более мелкие или неопытные организации предпочитают охватывать рынок постепенно, проводя рекламные кампании в отдельных регионах. Формирование рекламного бюджета в данном случае избавлено от рисков, связанных с возможной неэффективностью акций в общенациональном масштабе.

Выбор рыночного сегмента, на который ориентирована реклама, во многом определяется демографическими особенностями. Чем меньше аудитория, тем более эффективной становится кампания за счет конкретных средств рекламы. Если необходим охват разнородного рынка, приходится использовать больше рекламных методов привлечения, что может существенно снизить эффективность затрат. Охват такой аудитории требует применения телевидения, общенациональной прессы и т.д., а такие средства стоят весьма дорого, при этом результативность рекламы может быть недостаточно высокой.

Роль рекламы

Не секрет, что объем сбыта напрямую зависит от эффективности проводимой рекламной кампании. Если производитель предпочитает провести поставку своего товара в магазины до выпуска рекламы, это способствует большему узнаванию продукта у покупателей. Такой способ широко используется компаниями, производящими товары широкого потребления. В таком случае формирование рекламного бюджета зависит от результатов подобного «запуска»: чем выше уровень продаж, тем меньше стоимость рекламы, и наоборот. При этом в бюджете учитываются также затраты на мониторинг спроса.

На рынке промышленных товаров большая роль отводится личным продажам, а реклама носит вспомогательный характер. Поэтому при реализации данной продукции имеет место сокращение рекламного бюджета, формирование которого зависит от спроса.

На формирование рекламного бюджета влияют также дополнительные маркетинговые средства, которые используются для создания каналов сбыта. Нередко для стимулирования спроса применяются печатные материалы (буклеты, купоны), рассылка образцов, дисконт розничным продавцам и т.д.

Жизненный цикл продукта

Запуск нового продукта требует проведения более интенсивной рекламной кампании. При этом отдача от такой рекламы зачастую весьма низка. Это обусловлено жизненным циклом продукта, на первом году которого спрос еще недостаточно велик, чтобы оправдать вложенные средства рекламного бюджета. Формирование узнаваемости товара зависит от стоимости «входа» на рынок, который включает в себя налаживание и стимулирование каналов сбыта, период пробных продаж и т.д.

Как только спрос на новинку вышел на прогнозируемый уровень и размер прибыли достиг или превысил стоимость вложений, компания-производитель может выбрать один из трех вариантов дальнейшего развития:

• стимулирование дальнейшего роста;
• поддержание достигнутого положения;
• получение максимальной прибыли в рамках существующего положения.

Для стимулирования дальнейшего роста необходимо существенно расширить рекламный бюджет, формирование которого может привести к падению доходов на короткий отрезок времени. При этом увеличивается вероятность более успешного вхождения на рынок и захвата его существенной доли. Стратегия поддержания достигнутого уровня широко используется компаниями, имеющими прочное положение на полностью сформировавшемся рынке. Рекламный бюджет при этом сохраняется практически в неизменном виде, поскольку не требуется проведения дополнительных кампаний для стимулирования спроса. Если же компания стремится «выжать» максимальную прибыль из достигнутого положения, она сокращает расходы на рекламу в дополнение к планируемому росту доходов.

Свойства товара

Уникальные товары, имеющие высоко ценимые потребителями свойства, способны существенно снизить затрачиваемый на их продвижение рекламный бюджет, формирование которого может быть даже отменено ввиду узнаваемости бренда и отсутствия необходимости в агрессивной рекламе. Как правило, для того чтобы упрочить позицию данного продукта на рынке, достаточно минимальных рекламных сообщений. Тем не менее, если производитель стремится сохранить лидирующие позиции на рынке в долгосрочной перспективе, необходимо поддерживать статус продукта, проводя рекламные кампании для удержания потребительской «верности» марке.

Соотношение прибыли и сбыта

На формирование рекламного бюджета соотношение прибыли и сбыта способно оказывать самое непосредственное влияние. Стоимость единицы товара складывается из этих двух показателей. Если прибыль имеет значительный размер при относительно небольшом объеме сбыта, формирование рекламного бюджета не имеет жестких финансовых рамок. При этом существенный размер сбыта оправдывает малый объем прибыли на одну единицу продукции.

Исследования маркетологов показали, что широко известные товары, имеющие существенную рекламную поддержку, могут иметь большую цену, нежели аналоги конкурентов, не вкладывающих значительные суммы в продвижение. В связи с этим у потребителя может сложиться впечатление, что он переплачивает за бренд, поскольку в стоимость единицы товара заложена весомая часть рекламного бюджета. Однако неоправданное завышение цены продукции тормозится потребительским спросом. Покупатель может нарушить свою «верность» марке, если обнаружит, что товар, предлагаемый конкурентом, обладает схожими свойствами при более низкой цене.

Расходы конкурентов

Объем расходов на рекламу может быть обусловлен размером планируемой доли вашей продукции на рынке. Процент потребителей, привлеченных проводимой кампанией, примерно соответствует той части рынка, которую занимает ваш продукт. Формирование рекламного бюджета должно учитывать объем сбыта, который определяет размер выделяемых на рекламу финансовых средств. Стремление повысить рекламный бюджет, чтобы привлечь большее внимание потребителей и завоевать большую долю рынка, не всегда гарантирует желаемый результат, поскольку соотношение долей может быть устоявшимся, а проводимая кампания — недостаточно эффективной. Поэтому мониторинг рекламных затрат конкурентов не всегда отражает их реальное положение на рынке. Однако этот показатель стоит брать в расчет при анализе предпочтений потребителей.

Уровень финансирования

Формирование рекламного бюджета обязательно должно учитывать возможные риски, возникающие вследствие неэффективности проводимой кампании или неправильно выбранного способа продвижения. Вероятность неудачи пропорционально увеличивается, если речь идет о выходе на общенациональный рынок. Относительно небольшое количество компаний может позволить себе вкладывать весомые суммы в формирование рекламного бюджета. Фирмы, у которых уровень ассигнований в рекламу достаточно невелик, могут начинать с постепенного захвата рынка, увеличивая расходы на рекламу по мере роста объема сбыта. Завышение рекламного бюджета за счет снижения дотаций на другие сферы организационной деятельности может в конечном итоге привести к банкротству предприятия, поскольку такой риск далеко не всегда бывает оправдан в долгосрочной перспективе.

Основные принципы формирования рекламного бюджета

1. Принцип «сверху вниз». При данном методе целевые средства на рекламу выделяются одновременно с инвестициями в другие сферы организационной деятельности. Окончательное распределение рекламного бюджета проводится ответственным отделом. Несомненным плюсом такого принципа является возможность рассматривать дотации на рекламу как часть единой маркетинговой стратегии и корректировать выбранные методы продвижения в соответствии с актуальными потребностями рынка. Однако при подобном широком охвате можно упустить из виду достоинства некоторых рекламных средств, ввиду недостаточной информированности ответственных за распределение бюджетных средств сотрудников.
2. Принцип «снизу вверх». В данном случае формирование рекламного бюджета основывается на конкретных задачах в непосредственный момент. То есть выделение средств на рекламу происходит на основе смет на планируемые кампании. Несомненным плюсом этого метода является пристальное внимание к актуальным задачам продвижения, при этом достаточно велика вероятность превышения рекламного бюджета.

Невозможно выделить один из данных принципов как единственно верный. Реалии российского рынка диктуют свои правила. Рекламный бюджет должен быть гибким и реагирующим на изменения политической или экономической ситуаций. Для того чтобы выбрать оптимальный способ формирования рекламного бюджета, необходимо опираться на конкретный опыт и практику проведения аналогичных кампаний в прошлом.

Наиболее распространенные методы формирования рекламного бюджета

Понятие «рекламный бюджет» относится к новым категориям современного рынка. Однако даже до появления нынешних способов продвижения выделение средств на рекламу товара или услуги компаниями тех лет широко практиковалось. Поэтому методы формирования рекламного бюджета можно условно разделить на современные и традиционные. Новые способы в большинстве своем основаны на математических вычислениях, требующих обработки большого объема информации в короткие сроки, а значит, без привлечения компьютеров и соответствующего программного обеспечения здесь не обойтись. Однако российский рынок достаточно нестабилен и подвержен влиянию политических и экономических макроизменений. Поэтому полностью отвергать проверенные временем методы формирования рекламного бюджета представляется неразумным.

К традиционным методам можно отнести:

Метод 1. Метод исчисления «от наличных средств»

Многие компании занимаются формированием рекламного бюджета, основываясь на имеющемся объеме финансовых средств. Такой метод не учитывает влияния способов продвижения на объем сбыта. В связи с этим рекламный бюджет имеет неопределенный размер, в рамках которого практически невозможно выстроить грамотную маркетинговую стратегию.

Метод 2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»

Формирование рекламного бюджета в данном случае зависит от прогнозируемого уровня продаж или конечной цены товара. На расходы на продвижение выделяется определенный процент от объема сбыта, сумма которого зависит от стоимости затрат на рекламу за аналогичный период прошлого года и прогнозируемого размера продаж.

Такой метод позволяет использовать простые математические расчеты, не требующие специализированного ПО или дорогостоящей вычислительной техники. Конечный размер рекламного бюджета может меняться в зависимости от дополнительных факторов. Недостатком данного метода является его ретроградность: при расчете учитываются данный за истекший период, которые могут не отражать существующего положения дел и рыночных изменений. Если возникает необходимость в продвижении абсолютно нового продукта, данный способ не позволяет корректно подсчитать, какой размер рекламного бюджета необходимо будет освоить. Кроме того, не учитываются такие параметры, как территория сбыта и существующие возможности рекламодателя.

Метод 3. Исторический метод

Формирование рекламного бюджета в данном случае происходит на основе аналогичных данных за прошедший период с учетом возникших обстоятельств. Как правило, основным параметром изменения размера дотаций является уровень инфляции. При таком методе достаточно велика вероятность допустить ошибку в расчетах, если она была пропущена во время формирования рекламного бюджета за аналогичный период и перенесена в новую систему планирования расходов на продвижение.

Метод 4. Метод конкурентного паритета

Данный метод основывается на анализе рекламных издержек конкурентов, которые, как предполагается, имеют достаточный опыт для формирования адекватной системы планирования расходов. Подобные надежды на «мудрость» и поддержание конкурентного равновесия могут спровоцировать появление просчетов в плане расходов на продвижение. Формирование рекламного бюджета во многом зависит от субъективных оценок ответственных за него сотрудников, а от ошибок никто не застрахован. Поэтому не стоит полагаться на здравый смысл конкурентов и их методы расчета расходов на рекламу.

Метод 5. Метод исчисления "исходя из целей и задач"

Для формирования рекламного бюджета при помощи данного метода необходимо для начала определиться с задачами кампании по продвижению продукта, а также выявить объем финансовых средств, необходимых для их выполнения. Для этого бюджет рекламы должен отвечать следующим параметрам:

• конкретизация целей;
• определение задач на пути достижения целей;
• анализ планируемых расходов;
• выявление размеров и свойств аудитории, выбранной для рекламы;
• формирование параметров рекламной кампании;
• выявление назначения конкретного продвижения;
• мониторинг способов привлечения внимания аудитории к рекламируемому продукту;
• анализ размера финансовых средств, необходимых для достижения планируемого результата.

Данный метод, несмотря на свою трудоемкость, оказывается достаточно эффективным, поскольку процесс формирования рекламного бюджета максимально прозрачен от момента определения целей кампании и средств их достижения до прогнозирования объема требуемых финансовых средств. Несомненным плюсом такого планирования бюджета рекламы является возможность избежать как неоправданных трат на продвижение, так и недостаточного финансирования.

Метод 6. Метод долевого участия

Применение данного метода формирования рекламного бюджета актуально в тех случаях, когда у компаний-конкурентов, имеющих определенное процентное положение на рынке аналогичных товаров, выделение средств на продвижение зависит от данного «места в рейтинге». Например, если компания владеет 15% рынка, она устанавливает такой же размер дотаций на продвижение. При этом рекомендуется немного увеличить данный процент, чтобы эффективность проводимой кампании оправдывала вложенные средства.

Однако такая стратегия таит в себе риски, связанные с вероятностью одновременного увеличения рекламного бюджета всеми участниками данной отрасли рынка. Это может привести к росту общей стоимости затрат на продвижение, от которого пострадает конечный потребитель, вынужденный переплачивать за рекламу необходимого ему продукта.

Метод 7. Эмпирический метод

Формирование рекламного бюджета может проводиться на основе анализа данных практического эксперимента. Для этого необходимо сделать мониторинг обратной связи после серии тестов, показывающих эффективность различных методов рекламы с применением рекламных бюджетов разного объема. Однако итог такого эксперимента не всегда оказывается достаточно информативным ввиду очень высокой вероятности искажения конечных результатов под воздействием косвенных параметров.

Этот метод хорош тем, что при его применении для формирования рекламного бюджета учитываются данные конкретных смет, составленных для определенных способов продвижения. Это помогает избежать перерасхода или недостаточности финансирования.

В данном случае формирование рекламного бюджета происходит по остаточному принципу, то есть на продвижение выделяются средства, оставшиеся после основных выплат. При таком методе расходы на рекламу приравниваются по значимости ко всем прочим тратам на организационные нужды. Поэтому их величина может иметь разное выражение в зависимости от размера прибыли за конкретный период времени.

Формирование бюджета рекламной кампании для новых и устоявшихся марок

Формирование рекламного бюджета устоявшейся марки

Когда организация принимает решение провести рекламную кампанию для устоявшейся марки, формирование рекламного бюджета представляет собой относительно несложную задачу, поскольку имеющийся опыт помогает выбрать оптимальные и проверенные способы продвижения. Для мониторинга используются традиционные методы анализа маркетинговой эффективности, к которым относятся:

1. Тестовая реклама. Подобный эксперимент продвижения на реальном рынке помогает выявить эффективность влияния выбранной стратегии рекламирования устоявшейся марки на объем сбыта. Для объективности используются схожие между собой рынки, имеющие при этом отличающиеся размеры выделяемых на продвижение средств. Объем финансов в каждом конкретном случае определяется величиной тестового бюджета. Проведенный эксперимент показывает, какие показатели продаж достигаются на каждом из данных рынков. Оптимальное соотношение вкладываемых средств и наибольших показателей прибыли становится основой для формирования рекламного бюджета проекта.
2. Статистическое прогнозирование. Анализ статистических показателей прошлых рекламных кампаний и объемов сбыта, а также формирование на основе этих данных моделей будущих мероприятий по продвижению продукта является менее затратным способом в сравнении с экспериментальным методом, описанным в предыдущем пункте. Если к этим параметрам добавить гибкие коэффициенты (инфляция, экономические или законодательные изменения по сравнению с аналогичным истекшим периодом), этот вариант формирования рекламного бюджета может давать данные, максимально отражающие размер требуемых расходов.
3. Метод Шроера. Основой данного метода является предположение о том, что для устоявшейся марки единственным способом увеличения прибыли является расширение доли рынка. Для освоения необходимого рыночного сегмента необходимо сконцентрироваться на привлечении внимания небольших рынков с достаточно узкой специализацией. Формирование рекламного бюджета в данном случае должно учитывать мобилизацию специфических средств продвижения, которые достаточно эффективны именно в этом рыночном сегменте.

Формирование рекламного бюджета новой марки

Когда компания планирует выход новинки на рынок, необходимо провести анализ показателей конкурентов. Их успешный опыт запуска новой марки может стать ориентиром при формировании рекламного бюджета. Однако не стоит абсолютно полагаться на методы конкурентов, поскольку от ошибок никто не застрахован. Для повышения эффективности входа новой марки на рынок можно использовать множество проверенных технологий, многие из которых уже были описаны в данной статье. Наиболее точные результаты показывает метод целей и задач, однако, при формировании рекламного бюджета нового продукта необходимо применять еще одну технику, которая помогает сделать подсчет требуемых на продвижение средств более точным, а именно - метод Пекхэма.

Метод Пекхэма работает только в том случае, когда можно проследить явную взаимосвязь между долей затрат на рекламу вашей марки в общем объеме затрат в данной товарной категории (так называемая «доля голоса») и долей продаж нового продукта от общего объема продаж (так называемая «доля рынка»). Обнаружить такие показатели можно только при постоянном мониторинге рекламных бюджетов конкурентов и полученных в результате продвижения долях рынка их продуктов. При этом необходимо иметь в виду, что приобретенная ранее другими компаниями «доля голоса» оказывает влияние на данную взаимозависимость, поэтому конечные результаты могут быть искажены.

Обнаружив подобную корреляцию, Пекхэем предположил, что при формировании рекламного бюджета необходимо брать за основу следующую математическую формулу расчета:

Такая формула помогает точно рассчитать объем планируемых на рекламу новой марки расходов. Однако спрогнозировать размер «доли рынка» для новой марки через 2 года не всегда представляется возможным. Здесь на помощь приходит принцип очередности выхода марки на рынок.

Не секрет, что новая марка, появившаяся первой на рынке, приобретает наибольшую популярность, а значит, и наибольшую долю рынка. Второй по очередности продукт захватывает объем рынка, меньший по размеру по отношению к первому, и так далее. Зная, какую позицию в данной очереди занимает ваша марка, вы с достаточной точностью рассчитаете в процентном выражении долю рынка, которую она захватила. Такой прогноз может быть выстроен на несколько лет вперед, а значит, узнать «долю рынка» к концу второго года существования новой марки не составит труда.

Формирование рекламного бюджета новой категории товара

Запуск новой категории товара на рынок - одна из самых сложных с точки зрения прогнозирования расходов на рекламу ситуация. Ввиду того, что у данного продукта нет аналогов, формирование рекламного бюджета может быть затруднено из-за отсутствия информации об эффективности применения тех или иных методов продвижения в данном случае. Кроме того, практически невозможно просчитать прогнозируемые сроки от момента выхода продукта на рынок до обретения им уверенной доли этого рынка и потребительской популярности. Поэтому при запуске новой категории необходимо опираться на собственный опыт и параметры субъективной оценки.

Наиболее актуальным будет использование метода целей и задач в совокупности с методом независимого усредненного прогноза (НУП).

Построение теоретических прогнозов при помощи метода целей и задач будем оптимальным вариантом в деле формирования рекламного бюджета для новой товарной категории. Недостаточность информации может привести абстрактному угадыванию, но если этим процессом будут руководить опытные профессионалы, имеющие необходимую квалификацию, это снизит вероятность ошибок. Последовательное формирование задач, методов и конечных оценок, взаимодействующих друг с другом, увеличит достоверность результата.

Когда прогноз расходов на продвижение составлен, необходимо провести экспериментальную оценку итоговых параметров методом тестовых продаж и тестовой рекламы. Это поможет скорректировать рекламный бюджет, основываясь на практических результатах. Однако не всегда имеется возможность проведения подобных тестов. Здесь на помощь приходит метод независимого усредненного прогноза - НУП. Суть его заключается в следующем.

Для построения прогноза приглашаются эксперты, владеющие необходимыми знаниями и опытом в сфере маркетинга. Оптимальное количество экспертов - 5. Как показала практика применения подобного метода для формирования рекламного бюджета, увеличение числа «знатоков» не способствует повышению качества оценки. Лучше всего привлекать экспертов из разных отделов организации, чтобы итоговый результат был более независимым. Каждый из экспертов составляет свой прогноз формирования рекламного бюджета, на основании которых строится усредненная оценка. Дальнейшее совместное обсуждение результатов экспертами не имеет смысла, так как это может исказить достоверность итоговых параметров.

Формирование рекламного бюджета на конкретные статьи

Для оценки эффективности проводимых рекламных кампаний необходимо детально подходить к вопросу планирования инвестиций в продвижение вашего продукта. Каждая статья расходов требует особого внимания и предельной точности расчетов, которые помогут избежать недофинансирования рекламного бюджета организации. При этом сама реклама складывается не только из непосредственного дизайн-проекта и размещения в источниках. В качестве дополнительных статей расходов выступают разнообразные вторичные материалы, без оплаты которых невозможно построить эффективную рекламную стратегию. Формирование рекламного бюджета должно учитывать все аспекты плана продвижения продукта. Это поможет создать грамотную схему инвестирования в рекламу, которая избавит от необходимости добавочных расходов или срочного пересмотра всего бюджетного плана из-за внезапно изменившихся обстоятельств. Программа коммуникаций в данном случае будет наиболее эффективной, поскольку прогноз обратной связи будет основываться на реальных данных инвестирования.

Среди статей маркетинговых затрат можно выделить основные:

1. Статья «Прямая реклама» (инвестиции на размещение рекламы в основных источниках привлечения внимания потребителей: телевидение, радио, печатные издания, наружная реклама).
2. Статья «Производство» (непосредственные расходы, связанные с изготовлением рекламных материалов - плакатов, роликов, дизайн-макетов и т.д.). Для наиболее грамотного освоения рекламного бюджета стоимость этой статьи расходов должна составлять не более 10% от общей суммы выделяемых на продвижение финансовых средств.
3. Статья «Интернет» (оплата создания и продвижения сайта или страницы в социальных сетях, расходы на хостинг и техническое обслуживание, а также контекстную рекламу). Кроме того, в данную статью расходов включается заработная плата SMM-менеджеров, ответственных за наполнение контента.
4. Статья «Трейд-маркетинг» (оплата косвенных методов привлечения внимания потребителей: промо-акции, акции для дистрибьюторов, POS-материалы, торговое оборудование).
5. Статья «Вспомогательные материалы» (оплата мелких расходных материалов для маркетинговых мероприятий: брошюры, листовки, каталоги для покупателей, каталоги для торгового персонала, брендированные ручки, конверты).

Любые рекламные материалы должны иметь качественное исполнение. В противном случае они не смогут привлечь достаточного внимания потребителей, а расходы на их производство окажутся напрасными. Качественная печать полиграфической продукции возможна только в типографии, квалифицированный персонал которой поможет не только создать макет, но и воплотить его на современном оборудовании с использованием новейших материалов. Если вы хотите найти такую типографию в Москве, обратитесь в компанию «СловоДело». Наши специалисты выполняют заказы любой сложности в кратчайшие сроки и по доступным ценам. Кроме того, они помогут в разработке неповторимого дизайна для вашей полиграфической продукции. Современное оборудование отвечает всем высочайшим требованиям и позволяет изготовить открытки и приглашения сложной формы и с изысканным оформлением.

Рассмотрим теперь, как определяете я размер общего рекламного бюджета на плани­руемый период (год). После того как будут определены стратегии рекламных комму­никаций и стимулирования, данный бюджет можно распределить по отдельным кам­паниям (см. гл. 11). С нашей точки зрения, определение общей величины бюджета является логичным заключением процесса постановки целей маркетинга.

Определение размера бюджета на PC требует, чтобы прибыль, продажи или доля рынка рассматривались уже в качестве конкретных задач рекламы или стимулирова­ния. Менеджер должен соотнести затраты на будущие мероприятия, величина кото­рых определяется в начале года, с прибылью, продажами или долей рынка, ожидае­мыми к концу года.

Безошибочно определить размер бюджета на PC - нелегкая задача. Мы дадим несколько общих рекомендаций, способных несколько ее упростить. Ниже будет дано описание двух методов, с помощью которых чаще всего определяется размер бюджета: метода целей и задач и экспертного метода. Затем мы представим несколько специальных подходов, применяемых к новым и уже существующим продуктам. В заключение мы еще раз вернемся к проблеме количества и качества расходования средств на рекламу.

Вот три совета, которые, мы уверены, помогут менеджеру спланировать затраты на рекламу.

2. Используйте как минимум два метода.

3. Подходите к исполнению бюджета гибко.

оценка общих расходов. К построению бюджета следует приступать так, будто он состоит только из общих затрат на рекламу. (Исключение составляют лишь фирмы, продающие свою продукцию через продовольственные магазины и аптеки и традици­онно отдающие предпочтение стимулированию сбыта. Ассигнования на стимулирова­ние должны быть примерно пропорциональны планируемой доле рынка, точнее, пла­нируемой доле в каналах распределения. Затем менеджер может следовать нашей процедуре определения затрат на рекламу.) Гораздо проще предсказать, как на сбыт повлияет реклама, нежели любое другое средство стимулирования. После того как определена общая сумма затрат на рекламу, можно решать, как распределить ее по различным средствам рекламы и стимулирования (об ИМК читайте в гл. 11, о выборе средств рекламы - в гл. 15).

используйте как минимум два метода. При определении размера общего реклам­ного бюджета, не говоря уже о бюджетах отдельных компаний, редко удается полу­чить точную и достоверную цифру. Это происходит потому, что, как правило, нет полной картины взаимосвязи между контактами потребителя с рекламой и его ответ­ными действиями. Кроме того, будущее вообще труднопредсказуемо (особенно на длительный период). Поэтому разумно рассчитывать размер общего рекламного бюд­жета с помощью хотя бы двух методов: если один окажется несовершенным, то мож­но будет положиться на другой. Окончательный бюджет должен основываться на разумном сочетании двух методов. Позже мы поговорим о том, какую комбинацию методов лучше всего выбрать в той или иной ситуации.

подходите к исполнению бюджета гибко. В настоящий момент мы занимаемся определением размера общего начального бюджета PC на будущий год (типичный горизонт планирования). Но бюджет - это всегда прогноз. В течение этого года на­чальная цифра будет не раз пересмотрена с учетом эффективности обычной рекламы по отношению к другим вариантам PC, качества рекламы, действии конкурентов и корпоративных решений по данному бюджету. Кроме того, следует увеличивать раз­мер бюджета, когда мероприятия PC доказывают свою действенность, и уменьшать (а то и вовсе прекращать), когда они неэффективны. Мы специально оговариваем необходимость гибкого подхода, потому что на практике годичные бюджеты слиш­ком часто воспринимают как фиксированные, неизменные. В результате фирма не может воспользоваться преимуществами отличной рекламной кампании или, напро­тив, тратит деньги впустую.